Atferlishagfræði á neytenda- og fjármálamarkaði
Viðskiptadeild Háskólans í Reykjavík stóð fyrir fræðandi tilraun um þróun eignamarkaða á Vísindavökunni 2009. Gestum Vísindavöku var boðið að taka þátt í einföldum leik sem gekk út á að kaupa og selja hlutabréf sín á milli og ávaxta þá fjármuni sem þeir fengu úthlutað. Þátttakendurnir fengu allir ítarlegar upplýsingar um mögulega þróun arðgreiðslna sem var grunnurinn að verðmæti hlutabréfa. Verðlaun voru veitt fyrir bestu frammistöðuna í hverju tilraunasetti og sérstök virðurkenning var veitt fyrir bestu frammistöðu dagsins. Hana hlaut Eyþór Ingason, 18 ára (sjá mynd).
Á meðan á tilrauninni stóð gátu aðrir gestir fylgst með þróun markaðarins sem í öllum fimm tilvikunum sýndi dæmi um verðbólumyndun og verðhruni í kjölfarið. Tilgangur tilraunarinnar var einmitt sá að sýna fram á hversu auðveldlega bólur geta myndast á eignamörkuðum, jafnvel þegar allir hafa sömu upplýsingar.
Einnig voru kynntar niðurstöður nýlegra atferlistilrauna á hegðun neytenda í smásölu sem unnar voru í samvinnu við norskan háskóla og smásala. Tilraunirnar hafa það að markmiði að greina hvað getur stuðlað að hollari neysluháttum með því að breyta þáttum eins og staðsetningu og verði ávaxta og grænmetis í verslunum. Niðurstöður frá neytendakönnun sem framkvæmd var leiddi í ljós að neytendur höfðu almennt mjög jákvæð viðhorf gagnvart neyslu á ávöxtum og grænmeti og þeir hugðust flestir auka kaup á þessum vöruflokkum í framtíðinni. Meirihluti neytenda í könnuninni taldi banana og kirsuberjatómata geta vel komið í staðinn fyrir sælgæti og aðra vöru sem inniheldur mikið af sykri. Til að mynda fannst 82,5% þátttakenda í könnunninni það vera annað hvort góð eða mjög góð hugmynd að staðsetja ávexti og grænmeti við búðarkassa í stað sælgætis.
Þrátt fyrir þessa almennu jákvæðni gagnvart markaðssetningu á hollum matvælum í smásölu þá jókst sala eða markaðshlutdeild banana og kirsuberjatómata ekkert þegar þeir voru settir við búðarkassann í atferlistilraun. Hér má hugsanlega rekja niðurstöður til ákveðinna umskipta á dálæti fólks byggt á tíma (preference reversal). Þegar horft er til langs tíma (könnun) þá getur verið betra að borða hollt í t.d. heilt ár en að neyta mikils sælgætis í heilt ár. En þegar það kemur að kvöldinu í kvöld (atferlistilraun) þá finnst mörgum betra að borða sælgæti en grænmeti.
Bæði fjármála- og neytendatilraunirnar eru liður í aukinni áherslu á atferlis- og tilraunahagfræði í rannsóknum innan viðskiptadeildar HR. Einnig voru kynntar rannsóknir í mannauðsstjórnun og í nýsköpun og frumkvöðlafræðum, en í nýsköpun hefur deildin fengið birtar mikilvægar greinar í erlendum vísindaritum.
Vinningshafinn Eyþór Ingason (í miðið), ásamt fulltrúum viðskiptadeildar, Valdimar Sigurðssyni (t.v.) og Jóni Þór Sturlusyni.
