Rannsakar neytendahegðun, stafræna markaðssetningu og hvað gerist áður en þú kaupir inn

Valdimar Sigurðsson, prófessor í viðskipta- og hagfræðideild Háskólans í Reykjavík og forstöðumaður Rannsóknarseturs HR í markaðsfræði og neytendasálfræði, hlaut rannsóknarverðlaun HR árið 2024. Rannsóknir Valdimars hafa beinst að neytendahegðun, smásölu, stafrænum miðlum, flugi og ferðaþjónustu og faglegri markaðssetningu. Hann hefur lagt sérstaka áherslu á markaðssetningu á hollum og sjálfbærum mat og unnið að rannsóknaverkefnum með fyrirtækjum og stofnunum bæði á Íslandi og erlendis. Hann var ráðinn til HR árið 2007. 

Valdimar lærði sálfræði í Háskóla Íslands og rifjar upp að fyrsta árið í náminu hafi verið ansi strembið. 

„Fyrsta árið í sálfræðinni var svolítið grimmt. Þú þurftir að fá meðaleinkunnina sex til að komast inn sem er nú ekki mjög há einkunn. Prófessorarnir komu dálítið öðruvísi fram við þig, eins og maður væri á reynslu. Ég komst inn, en þetta var svona ákveðinn kúltúr. Sálfræði var vinsæl og bara kennd á einum stað og menn gátu leyft sér að vera með svolitla hörku og einkunnirnar voru trúlega með því lægsta í háskólanum. Þannig að það var alveg biti,“ segir Valdimar. 

„Maður var látinn lesa vísindagreinar og stundum voru þær svo illa ljósritaðar að það vantaði endann á hverri línu, en maður var ekkert að kvarta. Lét sig bara hafa það og það herti mann, enda held ég að margir í þessu námi á þessum tíma hafi búið að því og náð langt. Ég hafði verið í stjórn nemendafélagsins í MK og hafði lært helling af því og skemmt mér vel. Var því alveg ferskur og tilbúinn í að taka námið alvarlega. Var í hörku byggingarvinnu á sumrin þar sem ég var að brjóta steypu allan daginn og gerði mér því fyllilega grein fyrir þeim lúxus sem háskólanám er.“

Hann segist snemma hafa fengið áhuga á atferlisgreiningu; því að greina hegðun fólks og að skoða hvernig umhverfið getur mótað og haft áhrif á hegðun fólks, og fór að vinna með námi við atferlismeðferð fyrir einhverf börn. 

„Mér fannst það rosalega góður skóli og eftir á var það eins og starfsnám því það var svo gaman og hvetjandi að lesa í bókunum og greinunum og fara svo og vinna með og hjálpa einhverfu börnunum. Þetta virkaði svo vel og maður gat náð tökum á alls konar erfiðri hegðun og þá sá maður hvað þetta var öflugt. Ég endaði á því að skrifa lokaritgerðina hjá Zuilmu Gabríelu Sigurðardóttur sem reyndist mér afar vel,“ segir Valdimar sem hefur verið boðið að halda fyrirlestur hjá Alþjóðasamtökum um atferlisgreiningu í Washington síðar á þessu ári.

Þegar Valdimar var á þriðja ári í sálfræðinni sá hann að hún yrði ekki nóg fyrir hann þar sem hann hefði mikinn áhuga á viðskiptum. Hann skipti því yfir í viðskiptafræði sem aukafag og bætti að lokum við sig einu ári í viðskipta- og hagfræðideild sem hluta af grunnnáminu sínu við HÍ og fór síðan í meistaranám í markaðsfræði í HÍ og Háskólanum í Árósum.

„Ég elskaði að vera á Bókhlöðunni að læra, var þar öllum stundum,“ segir Valdimar sem skrifaði lokaritgerðina hjá Þórhalli Erni Guðlaugssyni og Gabríelu, og þakkar fyrir það tækifæri að hafa fengið að kenna markaðsrannsóknir í grunn- og meistaranámi strax að loknu námi.

Í meistaranámi sínu fór Valdimar að flétta saman atferlisgreiningu og atferlishagfræði og fór að einblína á það fræðasvið sem kallað er atferlishagfræði, með áherslu á neytendahegðun.

„Í Árósum er líka stórt rannsóknarsetur sem heitir MAAP Centre og fókuserar á markaðssetningu matvæla. Það er í mjög miklum tengslum við matvælageirann og landbúnaðinn í Danmörku og er eitt það besta í Evrópu. Ég tók svolítið kúrsa í kringum það, í tengslum við til dæmis neytendahegðun, hjá þessum prófessorum, og féll svolítið fyrir því líka. Sérstaklega hafði ég gaman af því að vera í tímum hjá Klaus Grunert. Svo fór ég í doktorsnám til Cardiff og þá lærði ég hjá prófessor Gordon Foxall sem var þá stærsta nafnið í því að nota atferlisgreiningu og atferlishagfræði í rannsóknum á neytendahegðun og markaðsmálum.“

Valdimar skilaði ritgerðinni inn tveimur árum eftir að hann byrjaði og kom til starfa í HR. Doktorsverkefnið var rannsókn sem hann gerði hér heima í samstarfi við Haga og gekk í grunninn út á ákveðin líkön í atferlisgreiningu/hagfræði og tilraunir á hegðun fólks í smásölu.

„Fræðilegu spurningarnar voru til að mynda hversu langt getum við farið í að breyta verslunum í „tilraunastofur“. Í venjulegum tilraunastofum þá reynirðu að stjórna öllum aðstæðum og aðstæðurnar geta verið nokkuð gervilegar, sérstaklega þegar kemur að mannfólki. En við fórum í verslanir hér, Bónus, Hagkaup, 10-11, og vorum í þrjá mánuði í tilraunum. Við breyttum engu varðandi röðun í hillum eða verði á vörum nema á einni vöru, það er breyttum verðinu bara á þessari einu vöru eða þessi eina vara breytti um staðsetningu í hillunni. Við höfðum séð söluna á þessum vörum, hún fór upp og niður og allt í rugli en um leið og við fórum að stjórna öllu þá komu mynstrin út,“ segir Valdimar og tekur dæmi um snakk og staðsetningu þess í verslunum. 

„Við Hugi Sævarsson sem var markaðstóri Íslensk-Ameríska höfðum upplýsingar frá stjórnendum Procter og Gamble sem sýndu að af öllum þeim sem kaupa snakk þá vilja 90% þeirra kaupa snakkið, en þau kaupa það ekki nema þau sjái það í búðinni. Þannig að ef neytandinn sér ekki snakkið þá eru 90% af sölunni farin. Við prófuðum að taka Pringles og setja það í miðhilluna, svo settum við það í lélegri hillu, og það komu mjög áhugaverðar niðurstöður úr þessu, því sumar af þessum verslunum voru þannig að hillurnar voru láréttar og þá stjórnarðu því betur hvað neytandinn er líklegur til að sjá eða sjá ekki.“ 

Þá gerði Valdimar einnig ýmsar verðtilraunir. Til dæmis kom í ljós að þegar verð á sjampói var lækkað þá jókst salan ekki heldur dalaði hún. Niðurstöður rannsóknarinnar hafi þannig sýnt að neytendur taka ekki mikið eftir verðum heldur treysta frekar versluninni. Síðan nota þeir einnig verðin til að meta t.d. gæði.  

Valdimar segir að sér hafi fundist áhugavert að læra félagssálfræði og hagfræði á sama tíma. Í sálfræðinni sé manneskjan álitin mjög takmörkuð og auðvelt að plata hana en í hagfræðinni er manneskjan talin afar skynsöm og með allar upplýsingar. Markaðsfræðin byggði á báðum greinunum en fór skynsamari milliveg. Í atferlisfræðinni er lögð áhersla á að rannsaka hegðun beint og í þá átt hefur markaðsfræðin líka meira farið. Einn angi rannsóknarinnar hafi til dæmis snúið að auglýsingum í verslununum. 

„Alltaf ef við settum upp einhverjar auglýsingar þá skaðaði það bara söluna, þannig að óprófuð skilaboð eru einfaldlega hættuleg. Íslenski markaðurinn þarf að forprófa hlutina miklu meira og þekkja neytandann miklu, miklu betur,“ segir Valdimar. Geirinn sé vissulega á réttri leið en huga megi enn meira að því að hanna skilaboðin betur og prófa þau áður en þau eru send út.  

Valdimar hefur í gegnum tíðina unnið mikið með auglýsingastofum, birtingarhúsum og stærri fyrirtækjum, m.a. við ráðgjöf og að stórum rannsóknaverkefnum. Icelandair er eitt af þeim fyrirtækjum sem Valdimar hefur átt í góðu samstarfi við, m.a. þegar kemur að rannsóknum á stafrænni markaðssetningu og notkun samfélagsmiðla.  

„Ég fékk mjög skemmtilegt ráðgjafaverkefni hjá Icelandair sem snerist um að búa til upplifunarferla um muninn á Saga Class og Economy Class. Það var mjög spennandi verkefni og ég kynntist fyrirtækinu vel. Það var síðan aðallega í gegnum meistaranámið hér og rannsóknir að við fórum að vinna með Icelandair og samfélagsmiðla. Þetta hefur verið alveg frábært fyrirtæki að vinna með og þau hafa ráðið mikið af okkar nemendum. Við höfum verið í miklum tengslum, bæði í rannsóknarverkefnum og líka í starfsnámi. Þannig hafa nemendur fengið að sitja allskonar mikilvæga fundi og þau hafa fengið aðgang að samfélagsmiðlasíðum Icelandair,“ segir Valdimar.  

Þessar rannsóknir hafa ekki hvað síst verið gerðar við Rannsóknarsetur um markaðsfræði og neytendasálfræði sem Valdimar setti á laggirnar árið 2016, þegar hann varð prófessor við viðskipta- og hagfræðideild. Við setrið er lögð áhersla á tvær meginlínur þegar kemur að rannsóknum, annars vegar markaðssetningu matvæla, sjálfbærni og hollustu og hins vegar flug og ferðamannabransann. 

Nýjustu rannsóknir Valdimars og samstarfsfólks hans snúa að því hað gerist á þessari leið áður en þú kaupir vöru, það sem á ensku hefur verið kallað Path to Purchase, og er m.a. notast við augnskannarannsóknir. 

„Þá ertu með gleraugu, á meðan þú ert að versla, og við sjáum hvernig þú horfir og sérð allt í versluninni. Nýjasta verkefnið okkar sem fékk 72 milljóna styrk frá Rannís á þessu ári miðar að því að þróa hugbúnað, tilraunir og lausnir til að hægt verði að nota vefmyndavélina til að rannsaka athygli fólks þegar það verslar á netinu. Það er verið að forrita, hanna og þróa þessa tækni, en þetta er til sumt í viðskiptalegum útgáfum, við viljum gera þetta þannig að þetta sé opið og gangist vísindamönnum betur,“ segir Valdimar.  

Fyrir nokkrum árum gerði hann rannsókn í Noregi þar sem myndavélar voru notaðar til að fylgjast með fólki versla. 

„Þetta var fyrir tíma GDPR löggjafarinnar en við fengum auðvitað öll leyfi og allt svoleiðis. En við vorum að fylgjast með hvernig fólk gengur um verslunina og prófa ákveðin líkön í því sambandi, hvar það stoppar, hvað það tekur upp og skilar eða skilar ekki. Við vorum til dæmis sérstaklega áhugasöm um innkaupakerruna því ef þú tekur innkaupakerru þá ertu svo miklu verðmætari viðskiptavinur. Um leið og þú tekur kerru þá er þetta líklega þín aðalverslun og til dæmis, ef verslun heldur því fram að hún sé lágvöruverðsverslun en svo tekur enginn kerru þar inni, þá ertu ekki lágvöruverðsverslun.“ 

Aðspurður hvaða máli það skipti að verið sé að gera rannsóknir á þessu sviði hér á landi, nefnir Valdimar mikilvægi raunverulegrar þekkingar í markaðsmálum, gagnrýnnar hugsunar og að sem flestir sjái hag í því að fjárfesta í neytendum og mikilvægi ákveðins markaðslæsis.  

„Það sem hefur líka alltaf verið aðalsmerki HR er að þeir sem eru að kenna þér og þeir sem vinna hér við rannsóknir hafa verið með puttann á púlsinum í atvinnulífinu og því sem er að gerast þar. Hvar viltu læra? Þú vilt læra í háskólum þar sem þekkingin verður til, þú vilt læra hjá prófessorum sem eru að skapa nýja þekkingu og vinna með fyrirtækjunum. Hvað eru bestu háskólar í heimi? Það eru rannsóknarháskólar, eins og til dæmis þeir sem eru í Bandaríkjunum og Bretlandi, þessa stundina er ákveðinn flótti prófessora, vísindamanna og nemenda frá Bandaríkjunum – lands sem hefur hingað til dregið þá til sýn“ segir Valdimar.  

Það skipti máli að miðla þekkingunni ekki aðeins til nemenda heldur líka almennt til almennings til dæmis í gegnum fjölmiðla, sem Valdimar sjálfur hefur einmitt gert töluvert af.